A tökéletes értékesítési láncolat A-tól Z-ig

Az elmúlt 20 évben több száz cég értékesítési rendszerét, folyamatait – és azon belül az egyes elemeit – dolgoztam, vagy elemeztem ki részletesen. Még a teljesen kezdő cégeknél is volt a vezetőknek elképzelése arról, hogy hogyan kellene az értékesítést megszervezni. Tehát az nem kérdés, hogy te is tudsz és használsz jó értékesítési módszereket.

Amit viszont mindenhol megtapasztaltam, hogy erősen hiányos az értékesítési folyamat: sok láncszem hiányzik a sales láncolatból, és ami megvan, az is csak darabokban (képletesen: a 100 méteres láncból csak 40 méternyi volt meg, az is 5-6 különálló darabban).

Miért?

Egy hiányos értékesítési folyamattal minden esetben pénzt hagysz a piacon. De ez nem megszerezhetetlen pénz, hanem olyan, amit könnyen be tudsz zsebelni!

Ráadásul nemcsak a meglévő kapcsolataidat tudod jövedelmezőbbé tenni, hanem olyan új partnereket is meg tudsz szerezni, akikről eddig csak álmodtál.

Ebben a tananyagban részletesen átvesszük, hogy milyen láncszemekből kell, hogy álljon az ideális értékesítési láncolatod. 

Hogyan?

Mi kell hozzá? Két alapvető dolog: egyrészt az értékesítési elemek mindegyike, másrészt pedig az elemek megfelelő sorrendje, és azok összekapcsolása.

Az remélem mindenki számára egyértelmű, hogy küldeni egy emailt, vagy telefonon hívogatni egy potenciális vevőt, ma már édeskevés.

A hatékony ügyfélszerzés és működtetés sok apró lépésből áll össze. De ez egyáltalán nem egy megvalósíthatatlanul bonyolult vagy elérhetetlenül költséges küldetés. 

Nézzük, milyen elemekből áll a teljes folyamat!

$

I. ALAPOK

  • érték(teremtés), küldetés – mit adsz a világnak? – mit tudsz te / mit tud a céged, terméked, amit más nem?
  • cél – konkrétan mit szeretnél elérni (1 év, 3-5 év, 10-20 év) – a célkitűzés fontossága
  • stratégia, mint fő irányvonal (KÉK MÉH), tervezés
$

II. PRESALES

  • piacelemzés – felvevőpiac, versenytársak, potenciálok, trendek
  • piackutatás – mi van most a piacon
  • pozicionálás – miben vagy te a „leg”?
  • célpiac, adatbázis – tűzd ki a céltáblát és töltsd tele a táraidat
  • PR – közönségkapcsolatok („nem közvetlen eladási célú marketing”)
  • marketingtevékenység – figyelemfelkeltés, érdeklődők és érdektelenek különválasztása
$

III. SALES

  • kapcsolatteremtés
  • minősítés, felkészülés
  • tárgyalás (telefonos vagy személyes, a „létra” alapján)
  • ajánlatadás
  • szerződéskötés
$

Teljesítés – a termék leszállítása, a szolgáltatás elvégzése

 

$

Gondozás – ügyfélkapcsolatok ápolása

  • upselling
  • tapasztalatkérés – mi tetszett / mi nem tetszett?
  • írásos referencia bekérés – használj tanúkat!
  • ajánláskérés – „kiket ismer, akinek a megoldásaink segíthetnek?”

I. ALAPOK

Nem csak egy toronyháznak, hanem egy egyszerű viskónak is kellenek stabil alapok. 

Ugyanez igaz a tökéletes sales folyamatra is. Ezt az alábbi 3 alapkövet jelenti:

#1 – A KÜLDETÉSED

A „küldetésed”, és annak teljesítését garantáló ideális kép, azaz a kész jövőképed az értékesítési rendszeredről. Fogalmazd meg, hogyan fog kinézni, és milyen célokat fog szolgálni!

Lehet, hogy ez ellen zsigerből tiltakozol, de a magasztos szavak mögött valójában tömény gyakorlatiasság van. Enélkül a vállalkozások rendszertelenek, zűrzavarosak lesznek – te nem ezt akarod, igaz? 

#2 – A CÉLOK 

Nemcsak a vitorlázókra vonatkozik Seneca vastörvénye – miszerint “Semmilyen szél sem kedvező annak, aki nem tudja, melyik kikötőbe tart.” – hanem rád is!  Tűzd ki számszerűsítve és határidőkkel, hogy mit szeretnél elérni, majd készíts hozzá egy megvalósítási ütemtervet! Mindezt írásban.

Csak azzal, hogy már a papíron kijavítod a szarvashibákat, illetve hogy 1 konkrét irányba haladsz, nem pedig össze-vissza, sokkal jobb lesz az értékesítési eredményességed. 

#3 – STRATÉGIA 

Megint csak egyszerűen: Mit szeretnél az értékesítéssel elérni és hogyan? Ehhez segítségül adom a KÉK MÉH-et. Ez nem más, mint egy betűszó, ami arról szól: kik és kinek, mit és hogyan értékesítenek? Szervezd meg a cégedet ebből a szempontból, és csodálkozni fogsz, hogy milyen sok kollégád segíthet neked az értékesítésben! 

Ha ezek nincsenek meg teljes körűen, akkor sürgősen pótold! Nem kell megijedni – még a stratégiától sem –, mert nem túlbonyolított, vaskos üzleti tervekre, információs memorandumokra gondolok, hanem egyszerű, pár oldalas leírásokra.

II. PRESALES

Nekieshetsz a piacnak személyesen, de sokat nem nyersz vele, sőt! Rendkívül sok „selejtet gyárt”, és nagyon kevés eredményt ér el az, aki egyből a direktértékesítéssel kezd – mint amikor pl. az „utcáról beesik” a potenciális vevőhöz, és azonnal a nyakába zúdítja az együttműködés ötletét. Hosszú időre, de akár végleg elronthatja az esélyt a partnerségre.

A személyes értékesítés akkor lesz hatékony, ha:

  •  a célpiacodat előzetesen értesíted a létezésedről, valamint a különleges szerepedről;
  •  eljuttatod hozzájuk a konkrét üzenetedet, ajánlataidat az együttműködésre;
  •  „elválasztod az ocsút a búzától”, és csak a valóban potens ügyfeleidet látogasd;
  • azokat keresed fel, akik érdeklődnek a megoldás iránt. 

Az értékesítés megalapozásaként az előkészületeket is el kell végeznünk, amik a következők:

#1 – Piacelemzés, piackutatás

A legtöbb cég vágyakozva figyeli, hogy mekkora tömegek használják az övékéhez hasonló termékeket, és számolgatják, hogy ha ennek csak töredék százaléka náluk vásárolna, akkor micsoda gazdagságban élnének. Miért nincs így mégsem? Mert a piac egészét akarják, pedig tudhatnák: „Aki sokat markol, keveset fog.

Ne sóvárogj az egészre! Nézd meg a piacodat! Kik a versenytársaid? Miben jobbak, és mi az, amiben le tudod győzni őket? 

Elemezd azt is ki, hogy milyenek a megszerezhető vevőid? Mi az, amit megkapnak a piacról, és mi az, amit nem? Ez utóbbit add meg nekik, és nyert ügyed van.

#2 – Pozicionálás 

A piacelemzés után már látod, hogy milyen vevőkörnek lehettek ti „a legjobb megoldás”. Írd össze, hogy melyik vevőcsoportnak miért ti vagytok „az igazi”, miben vagytok mindenkinél jobbak – és ezt mondd is meg nekik (pl. egyszerű ügyfélnyilvántartás mindössze 3 kattintással, napi szállítás petshopoknak, 7-21 óráig kiterjesztett ügyfélszolgálat a vevőknek)  

Ha pedig kell, teremts egy új kategóriát (pl. „Ez nem tréning, ez iskola!”, vagy a kis panellakás-konyhák bútorgyártója), és foglald el!

#3 – Célpiacok meghatározása 

A te piacodon is különböző vevőcsoportok különíthetők el, egymásétól különböző igényekkel. Nem lehetsz mindenkinek a legjobb megoldás – van, akinek drága leszel, a másiknak nem elég minőségi, és így tovább. Ezért nem tőled fognak vásárolni, hanem attól, akik az ő igényeiknek jobban megfelelő terméket kínálja.

Keresd meg a piacodnak azt a részét, ami a te optimális célpiacod lehet, és legyél ennek a kiszolgálója!

#4 – PR- és marketingtevékenység

Nem lehet mindenkit megszólítani – hacsak nincsenek százmillióid marketingre… A fenti 3 lépés abban is segíteni fog, hogy meghatározd a marketing stratégiád: milyen részpiacnak, milyen csatornán keresztül, mit marketingezel rendszeresen?

III. SALES

A személyes értékesítés a legbiztosabb ügyfélszerzési módszer. De csak akkor, ha a fenti lépéseket megfelelően elvégezted!

Akár te vagy az értékesítő a cégben, akár vannak értékesítőid (mielőbb legyenek!), sokkal hatékonyabban tudjátok kezelni a vevőitek előítéleteit, kifogásait, mint bármilyen más eszköz.

Nincs az a vastag katalógus, és nem létezik az a részletes website, ami az ügyfelek minden kérdésére válaszolni tud – de egy jól felkészült értékesítő igen! A személyes jelenlét, az interaktivitás, pillanatok alatt személyre szabott ajánlat csak az értékesítés sajátja. Használjátok ezt ki, és használjátok úgy, ahogyan kell! Hogyan?

#1 – Kapcsolatteremtés

Kezdeményezően kapcsolatba kell lépned az ügyfél-jelöltjeiddel, hogy megbeszéljétek a marketingüzenetetek mögötti részleteket. Ne várj rájuk! Az ajánlat kiküldése után néhány napon belül hívd fel őket, hogy kiderítsd:

  • eljutott-e hozzájuk?
  • van-e valamilyen kérdésük? 
  • mikor tudjátok személyesen a részleteket megbeszélni! 

Ehhez szükséged lesz egy részletes kapcsolatteremtő szövegre.
Ez a marketing üzenetre kell, hogy épüljön, és tartalmaznia kell egy különleges okot, hogy miért érdemes most találkozni veled. Ez egyébként a marketingtevékenység révén bejövő érdeklődők sikeres kiszolgálásához is nélkülözhetetlen. Pl. egy kiemelt viszonteladó partnert keresünk Zala megyéből, akit egyedi kollekcióval, és negyedévente marketingkampányokkal támogatunk.

A kapcsolatteremtést telefonon végezd, ugyanis személyes „bejárással” jóval idő- és költségigényesebb.

#2 – Minősítés

A telefonos egyeztetés során azt is ki kell derítened, hogy nincs-e kizáró tényező az együttműködéseteket illetően. Gondolom, nem akarsz problémás vevők beszállítójává válni…

Nézzétek végig az értékesítésért felelős kollégákkal, hogy mi a leggyakrabban előforduló akadály, ami miatt egy cég nem lehet a vevőtök! Erre a – legtöbbször 2-3 – kritikus pontra kell rákérdezni, hogy azonnal eldőljön: tudtok-e együttműködni?

#3 – Tárgyalás

Az értékesítés legfontosabb pontja a személyes megbeszélés. Ekkor kerül sor a részletek tisztázására, de az eltérő álláspontok egyeztetése is szóban a leghatékonyabb. Ilyenkor tudod elmagyarázni a vevőidnek, hogy mit, miért és hogyan fogtok együtt dolgozni a sikere érdekében.

Kritikusan fontos, hogy az 1. és 2. pont alapján részletesen készülj fel minden egyes tárgyalásra! Miért nem dolgozhatsz rutinból? Mert egy jó, hosszútávon együttműködő partnerkapcsolat esetében milliók, sőt tízmilliók múlnak rajta – akkor kezeld ennek megfelelően! 

A tárgyalásodat építsd fel az alábbiak szerint, és komoly eredményeid lesznek: 

  1. Rövid bevezető beszélgetés (egy jó tárgyalási hangulat kialakítása)
  2. A te termékedhez kapcsolódó szakterület tapasztalatainak feltérképezése az ügyfélnél (eddig hogyan működött)
  3. Mik a problémái a beszállítóival, mit hiányol, mik az igényei, szükségletei?
  4. Ezen hiányosságok, vagy igények általatok történő kezelése (az ajánlatod)
  5. (!)Az együttműködésetek számszerű haszna a partnered részére (számítás)
  6. Megállapodás (közös előnyök)
  7. Ajánlások szerzése (vevőjelöltek begyűjtése)

Mint mindennek, a sales tárgyalásnak is többféle megközelítése létezik. Több mint 20 év tapasztalata alapján egyértelműen ez a legtöbb szakterületen használható, leghatékonyabb módszer, amivel találkoztam. Használd te is ezt az értékesítésben!

Egy fontos megjegyzés: az 5. tárgyalási elem nem véletlenül lett kiemelve.

Minden egyes esetben a tárgyalópartneredet egy dolog érdekli: a saját haszna. Éppen ezért az ügyféllel közösen végezzetek egy számítást, hogy milyen haszna származik a veletek történő együttműködés révén!

Ez jelentheti az értékesítési eredményességedben a legnagyobb áttörést! Az üzlet a pénzről szól, és a számok azok, amikkel nem lehet vitatkozni – használd ki!

#4 – Ajánlatadás

Ha nem sikerült azonnal megállapodnod az ügyfeleddel, vagy összetettebb az együttműködés / hosszabba sales ciklus, akkor szükséges lehet, hogy írásos ajánlatot adj!

A lényeg, hogy ez minden esetben egy különleges, cégre szabott egyedi ajánlat legyen. Ne csak az árat tartalmazza, hanem az ügyfél előnyeit, hasznait, továbbá eddigi ügyfelek által adott referenciákat, illetve az általatok biztosított egyedi előnyöket és a garanciákat.

Lényeges továbbá, hogy ezt ne emailben vagy hagyományos levélben küld ki, hanem személyesen vidd ki, és tételesen beszéld át a partnerrel – mintegy újbóli tárgyalásként, a 3. pontban foglaltak szerint. 

#5 – Szerződéskötés

Legyen egy nem túl terjedelmes, nem túl bonyolult, könnyen megérthető és elfogadható szerződésetek. Ez tartalmazza a különleges feltételeket, de az általánosakkal ne bíbelődjön – azt egy publikus, előzetesen megismerhető ÁSZF-nek kell tartalmaznia!

Így válik elérhetővé, hogy a lényegre (együttműködés) tudjatok koncentrálni, és az első alkalmak egyikén üzletet tudjatok kötni (ne pedig a jogi dzsungelben vesszetek el te, vagy az ügyféljelölt).

A szerződéskötés legyen egyszerű, gördülékeny! A problémákat nem itt, hanem a minősítés és a tárgyalás során kell feltárnotok és kezelnetek!

IV. Teljesítés

Az értékesítési láncolat szempontjából a teljesítésnek 2 szempontból tulajdoníts jelentőséget:

  • egyrészt csak azt ígérd mind a marketingben, mind az értékesítésben, amit teljesíteni tudtok;
  • másrészt, amire szerződtél a vevőiddel, azt tökéletesen, határidőre, egy kicsit túlteljesítve szolgáltasd!

Gondolj arra, hogy nem(csak) termékeket, hanem elégedett ügyfeleket kell gyártanod – hiszen rajtuk múlik a sikered!

Ismered a statisztikát: egy meglévő vevőnek 7x könnyebb eladni, mint egy újnak. Becsüld meg a vásárlóidat, és ne csak megszerezd, hanem tartsd is meg őket!

V. Gondozás

#1 – Upselling

Folytassuk ott, ahol abbahagytuk: a meglévő vevőnek könnyű eladni – akkor hát adj el neki, akár azonnal. Mindig legyen egy magasabb minőségű, bőségesebb, extrával kiegészített ajánlatod.

Lehet, hogy azt gondolod: „örülök, hogy az alapcsomagot / alapterméket sikerült eladni”… én meg azt mondom erre, hogy duplán megéri, ha az alapokon túl is felkínálsz valami pluszt megvételre! Egyrészt ha elfogadják, akkor növelted a profitodat, másrészt, ha nem is veszik meg az extrát, de az alapeladást ezzel bebiztosítottad.

Ez egy értékesítési alaptörvény – használd ki minden alkalommal! 

#2 – Tapasztalatkérés

Ne csak a pénzére figyelj az ügyfeleidnek, hanem a lelkére is! Ne csak akkor kommunikálj velük, ha el akarsz adni nekik, hanem legyél kíváncsi a véleményükre is.

Egy cég úgy tud a legjobban (értsd: leginkább értékesítés-orientáltan) terméket fejleszteni, és úgy tudja a leginkább forgalomnövelő módon bővíteni a tevékenységét, ha a vásárlói közvetlen tapasztalatára, javaslatára is odafigyel.

Kérd be rendszeresen az ügyfélszolgálaton, illetve az értékesítőkön keresztül a vievőid tapasztalatait, hiszen mégiscsak az ő visszajelzéseik segítenek a növekedésben – persze, csak ha reagálsz rájuk! 

#3 – Írásos referencia bekérés

Az értékesítés egyik legnagyobb akadálya a bizalomhiány, a legkönnyebb útja pedig a meglévő bizalom. Alakíts ki bizalmat a leendő vásárlóid körében azzal, hogy a hozzájuk hasonló partnereidtől begyűjtött írásos referenciákat eljuttatod hozzájuk! Ezzel segíted a gondolkodásukat, és egyben a döntésüket. 

#4 – Ajánlásgyűjtés

Szerezz ajánlásokat, tippeket a partnereidtől, a vevőidtől! Mindenki kapcsolatban áll hozzá hasonló cégekkel. Találkoznak szakmai fórumokon, kiállításokon, gyártói nyílt napokon, vagy éppen a versenypiaci mustrán.

Ha nem áll ellenérdekében egy elégedett ügyfelednek, hogy ajánljon másoknak, akkor vedd rá erre! Bárkit ajánlhat, akinek más a vevőköre, mint az övé.

Egy ajánlással sokkal könnyebben bejutsz egy céghez, mint marketinggel vagy hideghívással, mert az már veled kapcsolatosan megszerzett konkrét tapasztalatokra épül. Így jóval biztosabbnak veszik, mint egy ígéretet – főleg, hogy az egy 3. féltől származik, nem pedig tőled.

A fentiek alapján ellenőrizd le tételesen, hogy megvan-e minden értékesítési láncszem a gépezetedben! Ha nincs, akkor pótold! Vond be a marketinget és értékesítést végző kollégáidat is!

Ha minden egyes elem megvan, akkor még hátravan a finomhangolás – azaz hogy az egyes láncszemeket összekapcsoljátok!

Az első alkalommal nem lesz egyszerű összerakni. De gondolj arra, hogy ha összeáll a bevezetőben említett 100 méteres láncolatod – azaz a teljes körű értékesítési rendszered –, akkor sokkal könnyebben és eredményesebben tudtok ügyfeleket szerezni és forgalmat, profitot, ezáltal céget növelni.

És hát végül is ezért csinálod, nemde? Sok sikert!